當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
代言人之惑：選擇明星代言 悠著點(diǎn)兒
作者：成功營(yíng)銷 時(shí)間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
-
從改革開放有了電視廣告出現(xiàn)之后，著名演員李默然(電影《甲午風(fēng)云》中的鄧世昌扮演者)便代言了某藥品。近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)也把明星代言作為自己營(yíng)銷策略的一部分。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，選擇明星的企業(yè)或者企業(yè)選擇明星的數(shù)量明顯在增加，明星代言的費(fèi)用也在快速增長(zhǎng)，而企業(yè)因?yàn)槭褂妹餍撬〉玫男б鎱s在下降。
明星代言 黃金時(shí)代不再？
明星代言是企業(yè)在本行業(yè)中脫穎而出的重要方法之一。敢于第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)往往嘗到甜頭，投資回報(bào)率也最大。5年前，流傳在企業(yè)的黃金速成法：企業(yè)要想出名，快找大明星，上央視露臉�，F(xiàn)在為大眾所熟知的晉江企業(yè)就是第一批吃螃蟹的企業(yè)。這一做法的直接作用就是有了大明星的“面子”做支撐，全國(guó)大大小小的銷售渠道和代理商的大門就能輕而易舉地敲開。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把自身對(duì)大明星所具有的熟悉感、安全感嫁接到新產(chǎn)品、新品牌上，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生熟悉感和信任感。
這一點(diǎn)也證明，對(duì)于急需打開知名度的小企業(yè)而言，明星代言所起的作用更大，更關(guān)鍵。而如今幾乎每一個(gè)行業(yè)陣營(yíng)，都有男女明星壓陣，如服裝、化妝品、食品等行業(yè)代言人使用過(guò)于泛濫頻繁并有同質(zhì)化傾向，企業(yè)盲目地攀比代言人，實(shí)在吃力不討好。
另外，需要提醒企業(yè)的是，中國(guó)企業(yè)的層次非常豐富，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面有很大的差異�，F(xiàn)在依然會(huì)有一些行業(yè)(如現(xiàn)在的餐飲行業(yè))還處于初級(jí)階段，品牌集中度非常低，并且很少使用或者沒(méi)有使用過(guò)明星代言，率先合理地選用明星代言的企業(yè)，依然會(huì)取得很好的效果。
千萬(wàn)別“難得糊涂”
請(qǐng)明星是品牌傳播的手段之一，首先要和品牌契合。即使是同一位明星，對(duì)于處于不同成長(zhǎng)期的企業(yè)而言，意義也是不同的。對(duì)小品牌而言，大明星代言能引起關(guān)注，而對(duì)大品牌而言，不需依靠大明星吸引眼球，因此，大品牌選擇與品牌內(nèi)涵契合的明星才是最重要的。
近期，奔馳請(qǐng)來(lái)了幾位年輕的明星為新款車型代言，期望達(dá)到品牌形象年輕化的效果，但一個(gè)品牌的核心價(jià)值和定位不是能在短時(shí)間內(nèi)被顛覆和改變的。奔馳此舉對(duì)品牌的高端、尊貴的形象無(wú)形中造成了傷害，降低了奔馳在消費(fèi)者心中的高端形象。
中小企業(yè)請(qǐng)明星，經(jīng)驗(yàn)不足
此外，大企業(yè)找明星代言的程序要比小企業(yè)嚴(yán)格得多，在簽署代言合同時(shí)，大企業(yè)對(duì)明星的約束較多，而小企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和嚴(yán)格的監(jiān)控反饋體系，資金較少，因此在找明星代言時(shí)要求較少，同時(shí)對(duì)明星的相關(guān)行為缺乏必要的約束，所以為以后的代言埋下了隱患。
某內(nèi)衣品牌曾預(yù)選用香港明星陳慧琳作為自己的代言人，由于經(jīng)驗(yàn)不足，沒(méi)有規(guī)范的流程，最后來(lái)拍廣告的竟是陳慧嫻。兩人的形象、知名度等有很大的差距，最后該公司只能在已經(jīng)支付代言費(fèi)的情況下放棄明星代言。
這雖是一個(gè)比較極端的案例，但目前很多中小型企業(yè)找代言人確實(shí)不規(guī)范，在操作的規(guī)范性上有很大的紕漏。所以沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)最好還是與專業(yè)的企劃公司合作，以免出現(xiàn)上述類似的情況。
企業(yè)預(yù)警機(jī)制
今年以來(lái)，艷照門、莎朗?斯通仇恨華人言論等的出現(xiàn)，使代言人危機(jī)層出不窮。代言人形象受損，必然會(huì)拖累其代言的品牌受到影響，企業(yè)很可能因?yàn)榇匀说牟划?dāng)行為和言論，而完全發(fā)揮不了明星代言的效用，反而得不償失，導(dǎo)致企業(yè)形象受損。
使用代言人后，一旦發(fā)生危機(jī)，企業(yè)必須采取相應(yīng)的措施，減少因代言人導(dǎo)致的品牌形象受損問(wèn)題。對(duì)于代言人危機(jī)，一般有以下幾種處理手段：第一種是保持沉默，這是比較容易執(zhí)行的一種手段。
第二種是頂風(fēng)作案，繼續(xù)使用該明星代言，合理利用“問(wèn)題明星”的新聞性和聚焦度。與以前相比，消費(fèi)者的包容性大大增強(qiáng)，在一定程度上能夠包容“問(wèn)題明星”。但是選擇這種處理方式，企業(yè)要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。
第三種是積極應(yīng)對(duì)。比如這次莎朗·斯通發(fā)表“驚人”言論之后，迪奧中國(guó)所做的一系列反應(yīng)—公開道歉、撤掉該女星的廣告等，就是積極應(yīng)對(duì)的最佳表現(xiàn)。 明星代言年年有，今年問(wèn)題特別多。企業(yè)選擇明星代言，要三思而后行，悠著點(diǎn)兒啊。
訂閱電話：010—85650313 廣告熱線:010-85650329,85650343